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地鐵上的閱讀集中營2NP,q
梁凱同yvesUz
2006年06月06日/@H?
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你不能擊敗一間賣免費貨品的競爭對手，對嗎？如果人們可在別處免費獲得貨品，誰還會到你那裡買？問題的答案是最直截了當不過：對，沒有人。但將這些問題放於報紙業來看，答案或會有點微妙。%Xz
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有些懷疑者或會認為，收費報紙或將重滔1960年代末收費麗的電視的覆轍，當時免費的無線電視開始啟播。無線電視於1967年建立其廣播業務，提供免費電視的服務，並打敗當時由英國控制、收取訂戶費用的麗的電視。無線的「價格策略」十分成功，成立只有六年，便於1973年迫使麗的放棄收費。憑著其吸納觀眾人數方面的成功，加上其後致力於黃金時段提供具吸引力的劇集，於過去數十年，無線於香港的電視廣播業一直佔有領導地位。y`M
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電視廣播的歷史亦似乎支持了一個明顯的觀點：割價會贏得更多顧客。減價至免費將贏得所有客戶。對大部份行業而言，這假設是成立的；但報紙業是一個例外。電視和報紙同屬媒體業。當無線能以免費收看擊敗對手，為何免費報紙不能消滅收費報紙呢？gq#
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原因明顯在於硬件方面。無線無須將電視機送到你的府上。它只需要輸出電波，而你必須自行購買一台電視，用以接收電波。然而，報紙出版商卻需要買紙張物料。An
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不論有多少觀眾收看，建立廣播站、僱用撰稿員及演員以及製作戲劇的成本是相對穩定的。廣播公司的觀眾越多，其收取的廣告收入就越高。由於為一位新觀眾提供服務所增加的成本為零，廣播公司擁有愈多觀眾愈好。}?(
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報紙行業就不一樣。因其涉及紙張物料，免費派報的話，就要完全補貼讀者紙張的成本。當然，讀者數目增加，其廣告收入亦會提高。但這相當依賴讀者的質素，因這會直接影響廣告商的利益。|F9
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雖然他們經常以發行量數據來吹噓業務，免費報紙並不希望浪費紙張。他們希望為其廣告商讓報紙接觸到最有價值的讀者。:sJdu
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請參考我的前文「當你閱讀報章前」。不論如何便利，認為免費或收費報紙業務的供應鏈如下的人是錯誤的：原始資料 --> 報導 --> 編輯 --> 印刷 --> 批發 --> 零售。非也，報業的供應鏈不是如此運作的。T
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事實上，社會上資訊是充裕的，稀有的是你的注意力。當我想到新車，我會立刻回想起今日在報紙廣告上看到的Audi A4影像。如果你問我今日頭條新聞是甚麼，我從今日報紙上回想起的第一樣東西就是嘉亨灣的美女及蔚藍天空。我沒有錯，對嗎？該筲箕灣樓盤的廣告出現在今日香港經濟日報及信報的頭版。lB!
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樓宇、汽車、名錶、美容服務的廣告商為了取得你的注意，他們願意為你付出紙張物料的價錢，目的只為你在明天早上望其報紙一眼。4P|
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然而，當廣告商考慮刊登廣告時，他們並不完全相信發行量數據。廣告商亦關心到注意力的質素 － 究竟讀者會否不消兩分鐘就丟棄報紙，還是他們會花一段時間在這份報紙之上。yi@$Wz
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付費報紙有較多認真的讀者，這較容易分辨。如果你需要付錢購報，你很可能會閱讀。否則，你就根本不會購買。事實上，報紙收取的6元是讓出版商分辨出誰是較認真的讀者。w(
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要免費報紙出版商分辨認真的讀者會有點困難，因每人取得免費報紙的成本均為零。有些人會花數分鐘閱讀，有些人會放在桌上忘記了，有些人會拼命地拿免費報紙，好讓其在晚上與愛犬散步時用以包裹著狗隻的排泄物。人們取報紙而不讀，免費報紙出版商浪費其紙張的成本，而廣告商則浪費其市場推廣的開支。}Qa*d*
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來作個公平交易如何？免費報紙照派可也，但那些讀者須承擔義務，在指定的地區－「閱讀集中營」－作較長時間的閱讀，其間不做其他事情。你的四周全是陌生人，令你不大可能找到朋友聊天，以消磨時間。環境驅使你不得不閱讀。c_|>
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這「閱讀集中營」的概念聽來十分奇怪，好像一些只會在前蘇聯或納粹德國出現的事情。錯了，當時這事情並沒有出現。反而，你每天早上乘地鐵上班的時候卻會發生。NFI
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地鐵是個理想的「閱讀集中營」。我留意到在巴士上睡覺的人較地鐵為多。地鐵的坐位不夠舒適，列車的燈光耀眼，令你不能小睡，卻方便你閱讀。列車行駛時亦夠穩定。那裡沒有漂亮的風景，窗外只有漆黑一片的隧道，令你的眼睛可以省下來做其他事情。聽收音機亦不可能，因收音機的頻道在地底是受阻隔的。列車上亦不可飲食。Yr
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在這環境下，你的頭只有垂下來望著你剛到手的報紙。而你在到達目的地前，將會被關在車廂內。.z8H#
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在這些擁擠的車廂內，要張開一份面積寬闊的報紙是十分困難的。因此，出版商將其報紙剪裁至小報的面積，以適合乘客之間細小的空間。m
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因此，那些拿著免費報紙衝向候車月台的人，很可能會是較認真的報紙讀者。他們立刻取得其ISL 9000證書("I Shall Look"「我將會看」)，成為合格的注意力供應者，每人均可獲得豁免6元的收費。Jg1l9~
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免費報紙的出版商似乎早已發現到這些「閱讀集中營」。都市日報與地鐵公司簽訂合約，獲得在地鐵站內派發其報紙的權利，令其業務蒸蒸日上。am730及頭條日報則派遣其分派員在地鐵站門外派報。Yd}b
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免費報紙能否單憑其零價格，消滅所有收費的報紙？我的答案是否定的，因若果其目標讀者並不乘坐地鐵的話，免費報紙就會浪費許多紙張。讀者大多付得起的數個硬幣，報社將繼續沿用這個方法去尋找正確讀者。<1:.V)
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下次，我會談到報紙內容所扮演的角色。GC
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