-- 作者： tkm -- 發表時間： 2006/06/14 03:17pm 當你閱讀報章前 梁凱同 2006年05月16日 HK.Quamnet.Com 我聽聞有位親戚每日會買十份相同的報紙，好比砍伐十來棵樹木，但那些報紙的新聞標題卻從沒看一眼。你最近亦可能留意到，在一個平常的早上，沒有任何刺激的突發新聞，但報攤前卻密密麻麻的排著長長的人龍。他們拿著一大疊報紙，用帶來的剪刀剪下某些部份，然後在下一分鐘，他們便將報紙丟棄在垃圾桶。 他們真正想要的是購物券。那些禮券的面值遠高於報紙的價格。例如，有一日，每份賣四港元的太陽報送出了價值20港元的購物券。你每買一份報紙就賺了16港元。如果你買十份，你就賺160港元了。這是人們早上六時就走到樓下趕著買報紙的原因。 表面上，這現象與經濟學的至理名言「沒有免費午餐」的說法有頗大的出入。 有些報紙，如都市日報及am730等是免費的。此外，那些附有值錢的購物券之報章如太陽報，事實上較免費更便宜。究竟出了甚麼問題？ 同時，免費報紙產生了新的職位，我稱之為前線報紙收集員。我並不是說那些在街上負責派報紙的工人，而是剛剛相反。如果你已把報紙讀完，有些人就會走過來請你把報紙遞給他們。有一次我看見一個中年女人站在行人道中間，向每個經過的人說早晨，令我感到十分奇怪。我後來才知道原來她是在收集已讀完的報紙。原本有的是報紙收集員，他們收集大堆回收廂的報紙。但這新類型的前線收集員不同之處是，在某程度上主動提醒人們交出報紙。 這些工人並不需要穿制服，他們並非報紙出版商僱用的。他們並非提供增值服務，讓你可以處置不要的東西。他們想拿了你的報紙來賣錢。 紙張實在昂貴。免費報紙的讀者不用花錢就可以拿到報紙。就算是付費的報紙，報紙的批發價並不能完全收回用紙的成本，更不用說編輯部沉重的經常性支出。這對作為消費者的讀者而言，豈不是有利的交易嗎？ 如果你相信你每天早上所做的事是有利的話，你就大錯特錯了。你買一份早餐吃，沒有問題，你是位消費者。但當你在報攤掏出硬幣，你並非在買報紙。你與其他的報紙讀者一樣都根本不是消費者。 這供應鏈似乎是：原始資料 -> 報導 -> 編輯 -> 印刷 -> 批發 -> 零售。但事實上，這供應鏈是和看似的剛剛相反。你是一個供應者 – 注意力及眼球的供應者；腦海、記憶、觀念的供應者。報紙發行商事實上是在扮演收集者的角色，是所有對這些東西的注意力之收集者。他們的業務是出售這些「貨品」予廣告商，包括地產商、超市、窩輪發行商、手錶公司、服裝零售商等。 事實上，注意力是廣告商的重要貨品，而這的確會促進銷售，這是全個業務的真正部份。忘記你所付出的幾個硬幣。地產發展商花費數以百萬元計的金錢於市場推廣活動，包括於報紙的頭版登廣告。他們是在購買你的注意力。 人們在早上的警覺性是最高的，是廣告商爭取他們注意力的最好機會。例如，早上你在收音機聽到的一首歌，其旋律全日仍會在你腦海之中。每天早上你拾起你最喜愛的報章，並將你寶貴的注意力賣了給它。 廣告是報紙印刷業務的主要收入來源。對於有利可圖的報章，其廣告收入已足以支付紙張的成本，以及記者及編輯的薪酬支出。這是為何有些出版社並不介意發行免費報紙，而有些則以「平過免費」的價錢出版。 那麼，另一個問題是：「如果我的注意力是這麼寶貴，為何我還要付款買報紙？其現金流應該是相反的。報社應該付錢給我看報紙。」 簡單的答案是：「你付錢購買內容、突發新聞、詳盡的專題故事、賽馬、足球及股票的貼士，以及你喜愛的專欄及社評。」 我十分尊敬那些能寫好文章的新聞記者。好的文章就是無價寶。有時，我看到一些精彩的文章，能助我明白周遭所發生的事，也引導我的思想。你怎樣衡量這類文章的價值？一杯啤酒於酒吧只售40港元。一篇好的文章就如和老友一起上酒吧渡過歡樂時光的價值那般高。因此，我願意以40港元去買一份具有好文章的報紙。 然而，現實就是沒有一間報紙印刷商可在缺乏廣告收入的情況下維持盈利，即使是質量最好的報紙也不能單靠賣料。 因此，我們不是因其內容而付錢。返回那個問題，若我其實是個供應者，為何我要付錢買報紙，我想報紙印刷商將會說：「親愛的讀者，多謝你的6元，廣告費用已足以支付報紙的生產開支，你所支付的6元證明了你是其中一個注意力的真正要供應者。」 為了提高廣告收入，一間印刷商必定會增加其報紙的銷量。提高銷量的簡單方法是減低報攤的價格。然而，這不會令廣告發揮其最佳效用，因為此舉不會幫助其接觸到最高質素的注意力。極端地說，若一間印刷商在每份報紙中附上一張100元鈔票，這一定可以如願以償，大賣特賣。所有人，包括我，也會在天光前跑到最近的報攤，瘋狂購買這些報紙，越多越好，直至雙手再拿不下。 是的，其銷量必定是最受人注目。然而，廣告商會因此而開心嗎？不會，因為其廣告取得的注意力將不會比過去多。很大可能的是，他們所得的會較少，因為在那些真正的讀者到達報攤之前，附送100元的報紙早已沽清。 因此，透過拿出6元，你得到一個保證 － ISL 9000，一個注意力供應者所需的認可。ISO 9000是工業品質管理的標準，ISL 9000，基於我的想像力，代表「我要看」，這也是「注意力」質素的行業標準。 然而，這裡還有未有答案的問題：「為何免費報紙不需要ISL 9000？」「文章如何在這注意力工業飾演其角色？」下次再談。 -- 作者： tkm -- 發表時間： 2006/06/14 03:18pm 地鐵上的閱讀集中營 梁凱同 2006年06月06日 HK.Quamnet.Com 你不能擊敗一間賣免費貨品的競爭對手，對嗎？如果人們可在別處免費獲得貨品，誰還會到你那裡買？問題的答案是最直截了當不過：對，沒有人。但將這些問題放於報紙業來看，答案或會有點微妙。 有些懷疑者或會認為，收費報紙或將重滔1960年代末收費麗的電視的覆轍，當時免費的無線電視開始啟播。無線電視於1967年建立其廣播業務，提供免費電視的服務，並打敗當時由英國控制、收取訂戶費用的麗的電視。無線的「價格策略」十分成功，成立只有六年，便於1973年迫使麗的放棄收費。憑著其吸納觀眾人數方面的成功，加上其後致力於黃金時段提供具吸引力的劇集，於過去數十年，無線於香港的電視廣播業一直佔有領導地位。 電視廣播的歷史亦似乎支持了一個明顯的觀點：割價會贏得更多顧客。減價至免費將贏得所有客戶。對大部份行業而言，這假設是成立的；但報紙業是一個例外。電視和報紙同屬媒體業。當無線能以免費收看擊敗對手，為何免費報紙不能消滅收費報紙呢？ 原因明顯在於硬件方面。無線無須將電視機送到你的府上。它只需要輸出電波，而你必須自行購買一台電視，用以接收電波。然而，報紙出版商卻需要買紙張物料。 不論有多少觀眾收看，建立廣播站、僱用撰稿員及演員以及製作戲劇的成本是相對穩定的。廣播公司的觀眾越多，其收取的廣告收入就越高。由於為一位新觀眾提供服務所增加的成本為零，廣播公司擁有愈多觀眾愈好。 報紙行業就不一樣。因其涉及紙張物料，免費派報的話，就要完全補貼讀者紙張的成本。當然，讀者數目增加，其廣告收入亦會提高。但這相當依賴讀者的質素，因這會直接影響廣告商的利益。 雖然他們經常以發行量數據來吹噓業務，免費報紙並不希望浪費紙張。他們希望為其廣告商讓報紙接觸到最有價值的讀者。 請參考我的前文「當你閱讀報章前」。不論如何便利，認為免費或收費報紙業務的供應鏈如下的人是錯誤的：原始資料 --> 報導 --> 編輯 --> 印刷 --> 批發 --> 零售。非也，報業的供應鏈不是如此運作的。 事實上，社會上資訊是充裕的，稀有的是你的注意力。當我想到新車，我會立刻回想起今日在報紙廣告上看到的Audi A4影像。如果你問我今日頭條新聞是甚麼，我從今日報紙上回想起的第一樣東西就是嘉亨灣的美女及蔚藍天空。我沒有錯，對嗎？該筲箕灣樓盤的廣告出現在今日香港經濟日報及信報的頭版。 樓宇、汽車、名錶、美容服務的廣告商為了取得你的注意，他們願意為你付出紙張物料的價錢，目的只為你在明天早上望其報紙一眼。 然而，當廣告商考慮刊登廣告時，他們並不完全相信發行量數據。廣告商亦關心到注意力的質素 － 究竟讀者會否不消兩分鐘就丟棄報紙，還是他們會花一段時間在這份報紙之上。 付費報紙有較多認真的讀者，這較容易分辨。如果你需要付錢購報，你很可能會閱讀。否則，你就根本不會購買。事實上，報紙收取的6元是讓出版商分辨出誰是較認真的讀者。 要免費報紙出版商分辨認真的讀者會有點困難，因每人取得免費報紙的成本均為零。有些人會花數分鐘閱讀，有些人會放在桌上忘記了，有些人會拼命地拿免費報紙，好讓其在晚上與愛犬散步時用以包裹著狗隻的排泄物。人們取報紙而不讀，免費報紙出版商浪費其紙張的成本，而廣告商則浪費其市場推廣的開支。 來作個公平交易如何？免費報紙照派可也，但那些讀者須承擔義務，在指定的地區－「閱讀集中營」－作較長時間的閱讀，其間不做其他事情。你的四周全是陌生人，令你不大可能找到朋友聊天，以消磨時間。環境驅使你不得不閱讀。 這「閱讀集中營」的概念聽來十分奇怪，好像一些只會在前蘇聯或納粹德國出現的事情。錯了，當時這事情並沒有出現。反而，你每天早上乘地鐵上班的時候卻會發生。 地鐵是個理想的「閱讀集中營」。我留意到在巴士上睡覺的人較地鐵為多。地鐵的坐位不夠舒適，列車的燈光耀眼，令你不能小睡，卻方便你閱讀。列車行駛時亦夠穩定。那裡沒有漂亮的風景，窗外只有漆黑一片的隧道，令你的眼睛可以省下來做其他事情。聽收音機亦不可能，因收音機的頻道在地底是受阻隔的。列車上亦不可飲食。 在這環境下，你的頭只有垂下來望著你剛到手的報紙。而你在到達目的地前，將會被關在車廂內。 在這些擁擠的車廂內，要張開一份面積寬闊的報紙是十分困難的。因此，出版商將其報紙剪裁至小報的面積，以適合乘客之間細小的空間。 因此，那些拿著免費報紙衝向候車月台的人，很可能會是較認真的報紙讀者。他們立刻取得其ISL 9000證書("I Shall Look"「我將會看」)，成為合格的注意力供應者，每人均可獲得豁免6元的收費。 免費報紙的出版商似乎早已發現到這些「閱讀集中營」。都市日報與地鐵公司簽訂合約，獲得在地鐵站內派發其報紙的權利，令其業務蒸蒸日上。am730及頭條日報則派遣其分派員在地鐵站門外派報。 免費報紙能否單憑其零價格，消滅所有收費的報紙？我的答案是否定的，因若果其目標讀者並不乘坐地鐵的話，免費報紙就會浪費許多紙張。讀者大多付得起的數個硬幣，報社將繼續沿用這個方法去尋找正確讀者。 下次，我會談到報紙內容所扮演的角色。 -- 作者： tkm -- 發表時間： 2006/06/14 03:32pm 免費報紙《am730》未止血 【明報 2006-06-14】 免費報紙間的競爭這一年來愈演愈烈，《 am730》創辦人、中原集團主席施永青表示，由於對手在廣告上的割價策略，《 am730》現時收入未見明顯改善，每月仍要蝕 200多萬元。施永青預期要推遲至今年底，《 am730》才可望達收支平衡。 免費報紙《 am730》去年 7月創刊，施永青曾於年初誇下海口，指有信心可打破《都市日報》 14個月即達收支平衡的紀錄。但如今面對競爭對手的割價策略，施永青亦不得不收回前言。 「廣告商以《頭條日報》壓價」 他表示﹕「我們本想以《都市》作參考，他們每日發行 30萬份，就有 3萬元一版的廣告費﹔那我們就想《 am730》也有 27萬發行量，按道理起碼都可以收回 2萬多元一版。」 可惜事與願違，施永青萬萬想不到中途殺出另一份競爭對手《頭條日報》，以每日高達 60萬份的發行量加入戰團。施永青不無感慨地道﹕「他們每日出紙 60萬份，但廣告費卻還比我們低少少，廣告商都用他們的收費來『壓我們價』，才令我們改善收入的進度未如預期般理想。」 -- 作者： tkm -- 發表時間： 2006/07/14 06:03pm 你相信報章報導嗎？ 梁凱同 2006年07月12日 HK.Quamnet.Com 當房地產代理游說你買樓時，你是不會將他的話如實相信的。同樣，你會衡量汽車營業員、化妝品售貨員及股票經紀所提供的意見，將他們所說的當作是建議，要不就只是一種銷售技巧，因為你明白到他們的謀生方法–游說你慷慨解囊。那你會相信報章內容嗎？ 不幸地，大多數人都視報章所報導的是事實。然而，若讀者有讀過我之前寫過的兩篇文章，並相信我所說的，便了解到報章出版商是營商方法是賣廣告不是賣報的。換言之，身為讀者的你並非他們的客戶。廣告商才是他們的客戶。買報紙純粹是幫助出版商服務得廣告商更周到。因此，報章出版商的行為似一個營業員多於審判員，大家對此毋須感到稀奇。那你還會將他們的每字每句都當作實情嗎？ 大部分報章是不會撒謊的。樓宇和汽車營業員及股票經紀大都不會撒謊。報章出版商是要引起讀者注意。為求盡量引起大眾更多關注，報章必須誘發起讀者的好奇。不論是如實報導或撒謊，目的就是引起讀者好奇。若實情能夠引起關注，對讀者來說是絕對理想的事。可惜，要找令人好奇的謊言總是比令人好奇的實情容易，即使在這情況下，準確和客觀報導是要兼備的。 要引起讀者注意的手法，都是一些舊把戲，包括狗仔隊偷拍公眾人物的照片、車禍和凶案現場的血腥和恐怖照片，以及揭露公眾人物或甚至普通市民的私隱。 當讀者決定買有關報章時，它便能夠達到服務廣告商的目的了。目前的趨勢更加危險，報章試圖將新聞內容和廣告之間的界線變得模糊不清。 一旦買了報章，讀者便有絕對自主權，決定是否僅閱讀社評方面的內容和將廣告置之不理。我認為讀者大都不自覺的培養了跳過廣告的習慣。明顯地，即使同一頁會同時有新聞報導和廣告，但彼此之間必定有條黑色直線隔開。廣告商都討厭這些黑線。 有頭條新聞報導關於港人的肥胖情況。更有報導則關於過去幾星期，自從半夜起來觀看世界杯以來，港人便胖了多少。下一頁便刊登了有關纖體和減肥中心的廣告。 另外，報章也設有不少副刊，專題報導有關時裝、退休計劃、試車、餐食、旅遊等等。這都成為了廣告商的理想代言人。 繼頭版之後，最能夠賺取廣告收益的，就是財經版了。 我不時懷疑(但沒有任何憑證)當有大型首次公開發售時，報章都會令到股票行情看漲。對於幾乎沒有報章轉載有關分析員和基金經理對股市持負面意見的文章，我亦感到疑惑。每當地產發展商推出樓宇時，我亦會有這樣的觀感。報章所引述的市場意見，通常都可預測到是傾向正面的意見。 只要看看地產發展商及招股上市的公司刊登全版廣告，你或會跟我一樣有同一懷疑。 更甚的是，有一些慣常每天會登幾版廣告的集團，遇到有關其公司形象的負面報導時就會憤怒起來。理論上，報館內的編輯部跟銷售部是分開的。然而，編輯部經常會感受到來自其他部門的壓力。 新聞道德規定了報導必須準確及有目的。然而，記者及編輯有自由選擇採訪哪一位。有經驗的記者很容易能在事前猜到某位人士的立場，以及他或她可以對哪些事作評論。 如果我想替某些招股公司寫一篇樂觀的報告，我就會致電予為認購提供孖展融資的經紀行。如果我想吹捧一下地產市道，我則可以訪問任何地產發展商的推銷員或代理商。 更為危險的是引述匿名的消息來源。記者有責任保護其保密消息來源的身份，因為分享資料涉及公眾利益。然而，這條例很容易會被濫用，人們可以公眾利益為名，傳播真或假的資料。 再者，記者及編輯亦有自由在訪問後，選擇摘取受訪者哪些言論以及從哪個角度作報導。報導寫作完成後，編輯則會選擇標題。 你或不會留意到，你所選擇的報紙會全都是廣告的內容。如果你是自由市場的提倡者，阿當•史密夫(Adam Smith)的擁戴者的話，你會明白到報館為利潤最大化的個體，而你亦不會對有偏見的報導有任何反感。 當你作投資決定，如買樓、買車、購物，你將無可避免受到傳媒的影響。廣告商與傳媒之間的業務關係將可能令你買某些東西較其他為多。 一個理想的報紙業務是有高度的公信力，吸引許多認真的讀者。高銷量會吸引更多的廣告收益，產生高盈利。但事實是，有最高公信力的報紙不一定是最賺錢的。 然而，在報紙業這業務結構內，記者的道德標準及編輯方面的獨立性變得非常重要，以維護資料準確、不偏不倚地傳播，令到堅守這些道德價值的記者變得十分可敬。